Спасение в онлайне: последствия COVID-19 для внутренней торговли (27.10.2020)

С началом пандемии в стране заметно ускорилась трансформация торговли. Процессы изменений инфраструктуры и вытеснения из нее малого бизнеса уже принимают необратимый характер. Что происходит в сфере торговли и как ситуация будет развиваться дальше? Расскажем подробнее.

Угроза «паралича». В 2020 году внутренняя торговля столкнулась с небывалыми вызовами. Как минимум на три месяца была запрещена работа почти всей непродовольственной торговли и общепита. Запреты были наложены внезапно, и участники рынка оказались к ним не готовы. С проблемами столкнулись продовольственные магазины, поскольку были существенно ограничены перемещения людей, и не сразу разрешены поездки в гипермаркеты. Одновременно было остановлено производство и импорт, что вызвало проблему товарного запаса у торговых сетей, работающих по принципу оптимизации товародвижения и не держащих запасы на складах.

«Паралич» товародвижения позволила избежать позиция государства по поддержке онлайн-торговли и сервисов доставки товаров на дом покупателю. Несмотря на то, что власти повторяли действия большинства экономически развитых стран, временные рамки и жесткость ограничений различались в регионах, которые были наделены правами отмены ограничений.

Падение рубля. Влияние пандемии оказалось дифференцированным в региональном разрезе, однако везде оно было усилено резким снижением курса рубля. Как следствие, произошел всплеск розничных продаж в январе - марте 2020 года: товарооборот вырос по сравнению с аналогичным периодом 2019 года до 4,3%. Сказался ажиотажный спрос на продукты питания и бытовую технику на фоне неопределенности на рынке и ожиданий роста потребительских цен.

И если розничные торговые сети смогли восстановить товарные запасы, пусть и не по всему ассортименту, малые и средние не смогли этого сделать. Они сократили ассортимент, снизили продажи, перешли на работу по предварительному заказу, через посредников. Однако уже в мае 2020 года розничный товарооборот упал почти на четверть.

На фоне непоследовательных действий регионов по снятию ограничений розничный оборот отстал от предыдущего года на 8%. Если принять во внимание, что объемы промышленного производства снизились всего на 3,5% (ВВП, по предварительной оценке – на 3,6%), то можно сделать вывод, что торговля одна из наиболее пострадавших отраслей. Более глубокое падение, чем в розничной торговле, наблюдалось только в секторе платных услуг.

К концу 2020 г. падение розничного оборота составит, по нашим оценкам, 5-7% к предыдущему году, в физическом измерении. В стоимостном измерении можно ожидать корректировку и восстановление показателя за счет проводимых государством целевых денежных выплат населению и роста потребительских цен.

Что изменилось. В результате пандемии стали более выраженными ранее сложившиеся тренды системообразования, сокращения количества субъектов рынка, перехода от ценовой конкуренции к многофакторной системной конкуренции. Сформировались новые долгосрочные тренды сращивания офлайн- и онлайн-торговли, перехода от мультиканальных к омниканальным продажам, кооперации торговых и производственных предприятий на базе электронных площадок.

Продовольственные сети смогли сохранить и даже нарастить продажи за счет ажиотажного спроса и перераспределения рынка. Они быстрее остальных участников рынка восполнили товарные запасы и подключили специализированные логистические компании к доставке онлайн заказов со сборкой на своих объектах в максимальном приближении к месту проживания покупателей.

Торговая сеть «ВкусВилл» показала максимальный в сегменте рост в I полугодии – 47%, «Магнит» – 16%, X5 Retail Group – 14,5%, «Лента» – 8,9%, O’Key – 6,9%, что выше прошлогодних показателей. При этом крупнейшие торговые сети активно наращивали и оптимизировали офлайн-инфраструктуру. Так, только во II квартале компания X5 Retail Group за счет оптимизации бизнес-процессов показала рост сопоставимых продаж на 4,7%, при этом открыла 367 новых торговых объектов, реконструировала 116 магазинов, развивала несколько собственных интернет-магазинов.

В выигрыше – маркетплейсы. Консолидация инфраструктуры в сегменте продуктов питания характеризовалась перераспределением онлайн-сегмента между крупными офлайн-компаниями и маркетплейсами, активно наращивавшими продажу продуктов питания. Уже по итогам I полугодия X5 Retail Group показала 8,2 млрд. руб. оборота против 8,05 млрд. руб. у онлайн ритейлера «Утконос». При этом совокупный оборот трех маркетплейсов («Сбермаркет», «Озон» и Wildberries) достиг 16 млрд. руб. В сегменте непродовольственных товаров в период пандемии произошло перераспределение рынка в пользу маркетплейсов, оборот которых за I квартал 2020 года удвоился по сравнению с 2019 годом.

Одновременно произошла ускоренная трансформация модели развития большинства крупных розничных торговых сетей, перестроившихся на омниканальные продажи с быстро растущим значением онлайн-платформы. Так, продажи группы «М.Видео – Эльдорадо» в I полугодии 2020 года выросли на 7,8% (19,8% в I квартале) по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, при этом онлайн-продажи компании в указанный период выросли на 97,5% (80% в I квартале), что составило 56,1% от общих продаж группы.

Спасение для малого бизнеса. Процессы консолидации торговой инфраструктуры и вытеснения малого бизнеса приняли необратимый характер. Развитие цифровых торговых площадок, связанное с трансформацией интернет-магазинов в маркетплейсы, позволит сохранить конкурентный доступ на потребительский рынок малым и средним производственным предприятиям.

Электронные торговые площадки, на которых встречаются покупатель и производитель/дистрибутор будут дополнены многоканальной оптовораспределительной инфраструктурой и централизованным маркетингом.

По сути, формируется независимая от розничных торговых сетей логистическая инфраструктура с элементами активного маркетинга. Модель позволит производителям самостоятельно и в более дешевом варианте, нежели при организации фирменной торговли, выходить на рынок и устанавливать розничные цены с минимальными отчислениями торговой площадке как агентскому звену. Еще – дополнить торговый бизнес неторговыми операциями (продажа в кредит, займы компаниям малого и среднего бизнеса), но уже с высокой степенью интеграции технологий и обмена информацией.

Сдерживающим фактором будет служить некоторый правовой вакуум в части защиты интересов поставщиков и покупателей. Альтернативу составит омниканальная бизнес-модель. В этом случае территориальная экспансия офлайн-торговых сетей будет не просто дополнена каналом онлайн-заказа и возможностями для покупателя выбрать способ получения товара, но и алгоритмом эффективного управления покупками конечного потребителя через мобильное приложение. Прибавим к этому интеграцию производителей: крупных – посредством функционала управления торговой полкой, средних и малых – через механизм СТМ, малых торговых предприятий – в рамках франчайзинговых программ.

Вячеслав Чеглов, профессор базовой кафедры торговой политики РЭУ им. Г.В. Плеханова