Новогоднее потребление-2020: что изменится? (24.11.2020)

Готовы ли россияне тратить больше денег на развлечения и подарки в разгар второй волны пандемии? Что будет с новогодним ажиотажем в этом году? Выясним.

Отложенный спрос. Новогодние и рождественские праздники — это традиция не только веселья, но и усиления шопинг-активности. Приятная пора выбора подарков и общего подъема покупательского настроения уже наступает. Конечно, реалии сегодняшнего дня вносят коррективы: покупатели начинают больше экономить на фоне падения уровня среднедушевого дохода — он, по данным Росстата, снизился примерно 10% только за первое полугодие 2020 года в сравнении с предыдущим годом.

Тем не менее, в новогодние праздники нам все равно стоит ожидать традиционного всплеска покупательской активности. Просто новогоднее и праздничное потребление довольно часто относятся к категории так называемого «отложенного спроса» или «отложенных покупок», когда какие-то значимые приобретения приурочивают к календарным событиям. И мы стараемся найти для них источники финансирования.

Офлайн-шоппинг вернется? Согласно данным, приведенным в исследовании компании OMD Group, вторая волна пандемии воспринимается россиянами как более опасная. Осторожность в обществе возрастает, и многие люди стараются ограничивать свое взаимодействие с внешним миром, в том числе и в плане совершения покупок.

Конечно, это позволяет предполагать, что большая часть праздничных покупок будет совершаться онлайн, поэтому ожидать наплыва посетителей в торговых центрах не стоит. Но значительная часть потребителей пока не готова полностью отказаться от посещения магазинов. Именно поэтому мы уже видим новогодние и праздничные декорации торговых объектов.

Согласно другим данным исследования, 30% потребителей постараются все что возможно купить онлайн, а 26% опрошенных пойдут за покупками в магазины, оставшиеся 44% планируют совмещать офлайн- и онлайн-покупки. Примечательно: 10% респондентов ответили, что на момент проведения исследования (ноябрь) уже приобрели новогодние подарки, примерно 45% опрошенных как раз размышляют и выбирают подарки для своих близких, 7% не покупают подарков в текущем году, а 38% отложили эту задачу на более поздний период. Есть подозрение, что именно последняя часть потребителей будет создавать традиционный новогодний покупательский и торговый ажиотаж.

Не весеннее настроение. Показатели потребительской активности в сравнении с показателями самоизоляции по России отражают две тенденции. С одной стороны мы видим ухудшение эпидемиологической ситуации, но с другой — относительно высокую активность россиян.

В целом жители нашей страны этой осенью, как показывает исследование OMD Group, стремятся сохранить разнообразное потребление и не демонстрируют весенние тенденции к собственным ограничениям. Можно предположить, что традиционный новогодний ажиотаж будет только способствовать персональным бюджетным послаблениям.

Такая ситуация, возможно, сформировалась также за счет развития и отладки более эффективной и конкурентной системы онлайн-заказов и интернет-покупок, которая позволяет максимально охватить часть населения, которая подвержена излишним опасениям и страхам. 

Еще не праздник. Структура расходов россиян пока свидетельствует о переключении потребителя в режим «снижения рисков», связанных с коронавирусом.

Можно предположить, что траты на новогодние развлечения еще будут сокращены в силу изменения не только покупательского поведения, но и имеющихся административных ограничений на работу развлекательных заведений в Москве и ряде регионов. Сейчас отмечается резкое падение числа заказов на новогодние корпоративные и частные торжества, по разным оценкам, от 50% до 90%.

Но стоит отметить: скорее всего, в условиях пандемии россияне сохранят традицию семейных застолий и развлечений и постараются компенсировать внешние ограничения внутренними послаблениями. Ведь Новый год в нашей стране – самый любимый праздник, который трудно представить без веселья, застолья и подарков! В любой ситуации.

Николай Перепёлкин, доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова